актуальный smm

Подписчики - это мусор, который убивает ваш маркетинг в социальных сетях

Как это происходит? Внимание, лонгрид!
До недавнего времени общепризнанная теория старения организма гласила: в процессе жизнедеятельности наши клетки накапливают ошибки в своей работе, собирают разный мусор, сбоят и хуже делятся, то есть обновляются. Так мы стареем.

Появились новые данные, опровергающие эту теорию. Клетки не столько сбоят и хуже делятся, сколько слишком хорошо делятся. То, что в детстве и юности помогало нам расти, стало вредным в зрелом возрасте. Дольше и здоровее живут те, у кого активность клеток (гиперфункция) ниже. Например, раковая клетка - это «взбесившаяся клетка», неконтролируемое деление которой не остановить.

Для понимания рассказываю в общих чертах и не строго научно (медики, не кидайте помидорами), потому что пост не про биологию и медицину, а про здоровье нашего с вами маркетинга в сетях.

Неконтролируемое деление (ака размножение) постов и подписчиков наших с вами страниц - это вид рака, разъедающий здоровый маркетинг. Информационный шум - это только поверхностная оценка проблемы. Я копну глубже и покажу, почему пора остановить это безумие с погоней за подписчиками и количеством публикаций (про публикации в следующем посте).

Быль...
Мне пишет клиент (московская клиника): «Армен, подскажите, пжл, с чем может быть связано, что человек перестал видеть наши посты. Никаких настроек не меняла, но очень редко видит наши посты теперь.»

Я отвечаю: «Добрый день! Это внутренняя работа алгоритмов соцсети. Ничего менять в настройках не нужно. Возможно, человек длительное время не лайкал или не комментировал, или другая причина.
Чтобы чаще видеть посты, нужно несколько раз зайти на страницу в течение недели, лайкнуть, прокомментировать»

Клиент: «Она и ранее не комментировала и не лайкала) но раньше видела часто. Сейчас спрашивает, почему мы перестали посты делать)».

Она «и ранее не комментировала и не лайкала»...

Кто такой, этот подписчик?
Друзья мои, подписчик - это человек, который в здравом уме и памяти подписался, чтобы с интересом знакомиться с полезным для него контентом. А поскольку интерес имеется, то и реагировать на этот контент нужно - хотя бы лайкнуть. так устроена механика в соцсетях: не реагируешь, значит, не интересуешься.

Подписчик - это не цифра на счетчике. Цифра - это гоголевские мертвые души, то есть пузомерка (как у Чичикова), а не маркетинговый инструмент. Инструментом могут быть только заинтересованные подписчики, активные читатели.

В старые благословенные времена для подписки на газету следовало топать на почту, заполнять бланк и - самое неприятное - платить. Подписка подразумевала заинтересованность и осознанное решение. Нынче достаточно кликнуть «Подписаться», ковырясь мимоходом в салате. Нет, господа, это не подписчик, а пустышка. Настоящий подписчик должен подтвердить свой статус временем, взаимодействуя с контентом.

Настоящее число ваших подписчиков - это % вовлеченной аудитории в течение определенного периода (я смотрю за месяц) от числа номинальных подписчиков. Вовлеченные - те, кто читает, лайкает и - дай бог - комментирует. Остальные - это балласт.
Однако весь SMM до сих пор нацелен на пополнение этого балласта.

Мы запускаем таргетированную рекламу на привлечение подписчиков (20-60 рублей минимум на 1 подписанта в зависимости от отрасли бизнеса), устраиваем дурацкие конкурсы, гивы и скидки для бездельников. Это мы платим человеку за подписку, а не он нам! Полное извращение изначальной идеи.
Неудивительно, что липовые подписчики в момент забывают читать наши посты. То, что получено легко, легко забывается. На горизонте другие желающие одаривать гивами.

А мы продолжаем работать на глупый счетчик, ненужную пузомерку, чтобы заинтересовать аудиторию со слабой мотивацией.

Почему так происходит?
Так получилось, что в SMM изначально тон задают не маркетологи и пиарщики, а блогеры, которые являются первопроходцами и самыми заметными действующими лицами (ньюсмейкерами) соцсетей.

Бизнес блогера - это медийный бизнес, который держится на продаже рекламы и спонсорских пакетах. Продажа рекламы = продажа трафика, людского капитала. Поэтому блогерам жизненно важно надувать пузомерки в виде подписчиков и просмотров + не менее важно частить с постами, чтобы удерживать трафик на уровне.

Например, Варламов - один из богатейших наших блогеров - ежедневно выдает по три поста и 1 ролику на Ютюб. Бешеный ритм работы, оправданный законами медийного бизнеса.

Советы, как раскрутиться в сетях, исходят преимущественно из этого лагеря, а также от многочисленных инфоцыган, которые, по сути, занимаются тем же медийным бизнесом. «Обычная» компания, например, медицина, В2В, IT или отель - это не СМИ.

☝???? Несколько вопросов «на подумать»:
- Скажите мне, за какой надобностью подписчики небольшой клинике с спальном районе?
- Как много людей готовы на регулярной основе читать про болезни и лечение? Кому это интересно «на постоянке»?
- Как часто клиника или врач могут выдавать содержательные интересные посты, чтобы удерживать внимание читателей?
- Так ли нужны подписчики отелю, если большая часть гостей побывают там единожды в жизни?
Получается, что «реальный бизнес» вместо того, чтобы фильтровать рекомендации блогеров, пытается угнаться за ними в борьбе на медийном поле.

В большинстве случаев это невозможно! Никогда клиника и отель не будут столь же читаемы, как популярный доктор Н или модный трэвел-блогер Х. Таковы законы SMM. Не ввязывайтесь в эту борьбу. Не ставьте перед своей компанией задачи, свойственные медийному бизнесу.

Вернемся к вопросу раковых клеток.

Каким образом рост подписчиков в качестве ключевого KPI ослабляет маркетинг в сетях?
1️⃣ Вы расходуете время, деньги, силы на рост счетчика, а настоящий охват (органика) подписчиков только падает. Скажите спасибо алгоритмам соцсетей. Фб, Инста, Вк не хотят, чтобы вы получали бесплатный доступ к подписчикам. Набрав аудиторию, нужно заплатить еще раз, чтобы показать ей свой контент.
Одна клиентка долго возмущалась, почему ФБ не показывает посты всем подписавшимся. Была бы моя воля, я бы придумал алгоритм, который без сожалений удаляет подписчика, не посещавшего страницу в течение месяца.

2️⃣ Собирая подписчиков подарками и конкурсами, вы развращаете свою целевую аудиторию, обесцениваете свой продукт и страницу. Легко получил - легко забыл. «Дай, дай, дай», - потребительский терроризм достал всех, кто занимается делом.

3️⃣ Набирая не очень заинтересованную аудиторию, которая все равно не читает посты, вы ухудшаете ранжирование своей страницы в соцсетях. Алгоритмы видят, что у вас как-будто большая аудитория, но слабое вовлечение: следовательно, контент якобы неинтересный. Контент может быть интересным, а мотивация подписчиков изначально могла быть слабой или недолговечной.
Пример: подписчики проктолога и застройщика (вопрос решен, к чему и дальше погружаться в страдания пятой точки или захватывающие события на рынке недвижимости?)

4️⃣ Вы обманываете себя. Вам кажется, что дело делаете, набираете подписчиков, а активности нет. Клиентов тоже нет. Все хотят только скидок. Приходит разочарование в SMM, хотя разочаровываться следует в собственных иллюзиях, а не социальных сетях как инструменте маркетинга.


Да, существуют бизнесы-исключения. Например, все сферы деятельности, связанные со стабильными интересами человека:

- развитие детей,
- психология,
- образование и саморазвитие,
- гаджеты,
- игры,
- маркетинг и пиар,
- инфобиз,
- ЗОЖ и похудение,
- продукты питания для массовой аудитории (от колбасы до детского питания) и т. п.

В этих случаях можно и нужно ставить целью максимальный прирост подписчиков. В теории даже лечение у проктолога возможно преподнести через фильтр «зож» или «психология» («кишечник - второй мозг» и тому подобное). Подобный подход потребует недюжинной креативности, незашоренности и готовности получать отложенный результат.

Всем остальным я советую: забудьте про подписчиков, работайте над приростом вовлеченной аудитории
1️⃣ Создавайте «сложный» контент. Не бойтесь его. Пишите умно, подробно, с кейсами. Все дураки и поверхностные персонажи отвалятся, останутся те, кому это действительно важно. Даже в Инстаграме намечается тренд на длинные содержательные посты и видео. Не случайно теперь есть Insta TV, сервис для полновесных роликов.

2️⃣ Заманивайте аудиторию «многоярусным» контентом, требующим неподдельного интереса:
- цепочками рассылок на определенную тему,
- сериями постов и видео,
- вебинарами,
- прямыми эфирами,
- электронными книгам
- всем, что требует неподдельной заинтересованности в теме.

3️⃣ Собирайте и наращивайте базу вовлеченной аудитории (ретаргетинг). Пусть это будет основным KPI вместо количества формальных подписчиков.

4️⃣ Измеряйте ER (отношение активной аудитории к кол-ву подписчиков) и ERR (отношение активной аудитории к охвату постов).

???? Общий принцип: человек должен приложить усилие, чтобы подписаться. Он должен доказать (пусть и себе), что подписывается осознанно и при наличии потребности в контенте.

Периодически мне говорят, что нужно писать проще и коротко. К чему такие длинные посты? Люди не читают, устают. Боже, какие все стали слабенькие.

Друзья, те, кому сложно дочитать до конца содержательный текст, тому изначально неинтересна тема. Его голова работает не в режиме поиска ценности, а в режиме блуждания.

Он всего лишь хочет развлечься, сидя на толчке или отлынивая от работы. Это не клиент, а шелуха. Он не готов принимать решение сложнее выбора, ставить лайк или пройти мимо. Заинтересованный человек, кому важна тема, дочитает, досмотрит, лишь бы только контент нес в себе ценность и не был скучным по форме.

Не радуйтесь, когда с помощью конкурса удалось набрать 100 500 призоловов и скучающих домохозяек. Они, как правило - самая бестолковая и капризная аудитория. Негатив, претензии и троллинг чаще летят из этого лагеря.

Количество подписчиков - как в любви: только в фантазиях кажется, чем больше участников, тем приятнее процесс. В жизни иначе.


Армен Каладжян,
SMM и PR для медицины, В2В, сложных или дорогих товаров и услуг
Закажите продвижение, обучение или консультацию
Начните профессиональный маркетинг в социальных сетях. Давайте обсудим ваш проект.
Заполните эту форму, я свяжусь с Вами в течение рабочего дня.
Или позвоните +7 925 126 00 46
Пожалуйста, укажите все данные верно, только в этом случае я смогу обработать вашу заявку. Неполные или недостоверные данные говорят мне о том, что человек не настроен серьезно.

Отправляя данные с помощью этой формы, вы соглашаетесь с
Политикой конфиденциальности и даете Согласие на обработку персональных данных.
Мы используем файлы cookies для вашего удобства. Используя наш сайт, вы соглашаетесь на их использование. Чтобы узнать подробности, вы можете ознакомиться с Политикой сайта по обработке персональных данных
Понятно. Больше не показывать.
Close