кейсы / медицинский smm

Продвижение (PR) теста на туберкулез в Фейсбуке и Инстаграме

Это был сложный проект. Новый тест на туберкулез
T-SPOT.TB достаточно дорогой: стартовая цена 7 000 рублей. При этом родители не привыкли платить за тесты и считают, что они должны оставаться бесплатными. А самое неприятно то, что об этом тесте ничего не известно широкой аудитории. Поисковых запросов почти нет.

Важно показать, что новый тест лучше стандартной пробы Манту. Как изменить мнение и поведение родителей?

В кейсе название компании-заказчика заретушировано, чтобы не нарушать договоренность о соблюдении конфиденциальности.
Настоящий комментарий в Фейсбуке. Главная сложность - преодолеть негатив в отношении дорогого теста.
Задачи, поставленные клиентом, крупным дистрибьютером фармацевтики:
  1. Рассказать целевой аудитории о новом тесте, его особенностях и преимуществах.
  2. Сформировать интерес к теме альтерантивных способов тестирования на туберкулез.
  3. Вызвать живую реакцию аудитории.
  4. Привлечь посетителей на сайт теста, где можно получить больше информации.
  5. Получить отклики (feedbacks) от целевой аудитории.
Далее идет сжатое описание проекта. Все детали работы невозможно рассказать в рамках кейса. Я постарался передать логику моей работы и раскрыть основные результаты.
Стратегия продвижения
1
Позиционирование
Особенности и преимущества для трансляции в соцсетях
2
Аудитория и соцсети
Выделение приоритетных сегментов ЦА и их описание. Выбор соцсетей.
3
Контент-стратегия
Выбор способов, как донести до ЦА нужную информацию
4
Продвижение
Разработка рекламной кампании для достижения поставленных целей
Позиционирование - это основа маркетинга в соцсетях. Важно найти и донести до целевой аудитории емкую, понятную и цепляющую характеристику продукта. Нельзя "растекаться по древу" и быть всем для всех. Подробнее о позиционировании на примере медицинского SMM.
Позиционирование

Для этого проекта я выбрал следующие элементы позиционирования:

  1. Безопасность. Не нужно отказываться от тестов на туберкулез из-за аллергии или страхов навредить ребенку.
  2. Уверенность. Более высокая точность результатов теста T-SPOT.TB.
В социальных сетях важно выделить несколько сегментов аудиторий и продвигаться на каждый в отдельности, чтобы выявить наиболее перспективные.
Аудитория

Поскольку тест дорогой и требует готовности платить больше, чтобы получить более качественную услугу, то я ограничился такими сегментами целевой аудитории:

  1. Мамы младенцев и маленьких детей 27-37 лет.
  2. Жители городов-миллионников.
  3. Интересуются развитием и образованием детей, то есть готовы платить за качество жизни ребенка.
  4. Интересуются медициной и ЗОЖ.
  5. В отдельный сегмент выделил ЦА с высоким доходом, владельцев и управляющих.

Дополнительно я собирал в отдельные базы аудитории тех, кто:

  1. Посетил сайт теста.
  2. Проявил интерес к постам о тесте (лайки, комментарии, репосты).
Так мы получили базы "теплой" аудитории для повторного контакта и продвижения.
Сначала выбирают профиль аудитории, и только потом решают, в каких соцсетях лучше продвигать продукт. Как выбрать соцсети: читайте статью.
Соцсети

Учитывая профиль ЦА я остановился на двух наиболее перспективных для проекта социальных сетях:

  1. Facebook
  2. Instagram.
Как донести до аудитории нужные идеи и подтолкнуть ее к целевому действию? На этот вопрос отвечает контент-стратегия.
Контент-стратегия

Основные пункты контент-стратегии, которые я выбрал:

  1. Проблемные посты. Показать, что тема туберкулеза не осталась в прошлом и не удел одних "маргиналов". В России до сих пор встречаются вспышки болезни.
  2. Сравнительные посты. Поднять тему достоверности и безопасности тестов на туберкулез. Родители или не задумываются над этим, или напрочь отвергают любые тесты как потенциально опасные. Важно на примерах показать, что "не все тесты одинаково вредные".
  3. Эмоции. Посты должны вызывать эмоциональную реакцию, желание высказаться. Ни в коем случае контент не должен быть сухим, скучным или навязчивым и продающим.
В настоящее время без продвижения уже невозможно получать результаты. Таргетированная реклама - обязательный пункт SMM.
Продвижение

Цели продвижения, которые мы выбрали вместе с заказчиком:

  1. Охват целевых аудиторий и активность на страницах клиента.
  2. Трафик на сайт проекта.
Цель "Получить подписчиков" мы не ставили, потому что немногие хотят подписываться на страницы о туберкулезе.
Настоящий комментарий в Фейсбуке, мы не писали подложные комментарии.
Особенности продвижения
Для Фейсбука я выбрал продвижение с помощью страницы бренда, потому что пользователи этой соцсети лояльно относятся к (полезной) информации от компаний. А вот для Инстаграма мы открыли страницу врача-педиатра, потому что здесь лучше воспринимаются посты от людей, а не компаний.

Как видите на скриншотах, подписчиков немного, но цели привлекать их и не было. Люди неохотно подписываются на страницы подобной тематики. Важнее другие KPI: интерес к теме, активность на странице, отзыв и трафик на сайт проекта.
Основной акцент мы сделали на актуальных темах защиты детей от заболевания. Наша задача не просто рассказывать о тесте (это вызвало бы негатив), а поднять вопрос о необходимости качественной диагностики ребенка.
Нужно было заставить родителей задуматься об альтернативах и получить их обратную реакцию на информацию о тесте.

Как мы выбирали темы для публикаций? Изучали форумы о здоровье и женские сайты.
Например, к 1 сентября мы написали пост о том, делать или нет тест Манту и какие могут быть альтернативы.

Дело в том, что очень многие родители крайне негативно относятся к тесту Манту и вовсе отказываются от него, не зная, что есть безопасные варианты.

В скриншоте я выделил показатели поста: охват, количество реакций, количество переходов на сайт проекта с этой публикации.

Также горячие отклики получали посты "по горячим следам".

Например, в Томске пришлось ввести карантин в школах из-за заболевшего ученика.

Мы подняли вопрос, нужно ли отказывать в доступе в школи при отсутствии справки о пройденном тесте.

Тема жесткая и холиварная, но родители действительно ее обсуждают. Обратите внимание на количество негативных реакций. Не нужно их бояться: любая реакция полезна для продвижения темы.

Кроме "проблемных" постов мы размещали и коммерческие посты с предложениями пройти тест.

Конечно, они получали не такую бурную реакцию, но все равно получали много репостов и комментариев.

Показатели
Здесь приведены основные показатели, важные для клиента. В перечне вы не найдете количества и стоимости клиентов, потому что заказчик не предлагает напрямую услуги тестирования на туберкулез. Для него важны известность проекта, обратная связь и посещаемость сайта. С конечными потребителями (пациентами) работают сотни клиник и лабораторий по всей стране.

Даны средние показатели по всем рекламным кампаниям клиента.
8529 человек

Количество активной аудитории в первый месяц.

Все эти люди не "пропали", а попали в базу вовлеченной (теплой) аудитории для дальнейшей работы с ними.
3 рубля

Стоимость вовлеченного (теплого) читателя, попавшего в базу.

База необходима, чтобы повысить эффективность и снизить стоимость дальнейшего продвижения в соцсетях.
9,8 рубля

Переход на сайт проекта из соцсетей.

Бюджет проекта на рекламу в соцсетях был очень небольшой: около 30 000 на две соцсети.
1201 визит

Посещений сайт из соцсетей в первый месяц кампании.

До этого визитов на сайт почти не было, как и запросов.

Также вырос органический и поисковый, потому что родители стали искать тест в Яндексе.
Пример стоимости и количества переходов на сайт проекта с одного поста.
Пример статистики наиболее активной аудитории в первый месяц кампании.
Армен Каладжян,
SMM и PR для медицины, В2В, сложных или дорогих товаров и услуг
Закажите продвижение, обучение или консультацию
Начните профессиональный маркетинг в социальных сетях. Давайте обсудим ваш проект.
Заполните эту форму, я свяжусь с Вами в течение рабочего дня.
Или позвоните +7 925 126 00 46
Пожалуйста, укажите все данные верно, только в этом случае я смогу обработать вашу заявку. Неполные или недостоверные данные говорят мне о том, что человек не настроен серьезно.

Отправляя данные с помощью этой формы, вы соглашаетесь с
Политикой конфиденциальности и даете Согласие на обработку персональных данных.
Мы используем файлы cookies для вашего удобства. Используя наш сайт, вы соглашаетесь на их использование. Чтобы узнать подробности, вы можете ознакомиться с Политикой сайта по обработке персональных данных
Понятно. Больше не показывать.
Close