Выберите мессенджер для связи
кейсы / медицинский smm

Продвижение дорогого теста на туберкулез
в Фейсбуке и Инстаграме

Кейс о том, как продвигать дорогой тест, который почти никто не хочет покупать, потому что "все это должно быть бесплатно".

Я расскажу, как мы взламывали традиционную модель поведения и доказывали аудитории, что порой лучше платить за тестирование.
О проекте
Клиент - крупная российская фармацевтическая компания, которая является поставщиком дорогостоящего, но инновационного теста на туберкулез T-SPOT.TB.
Сама компания не занимается диагностикой и не оказывает услуг населению. Тестирование доступно через многочисленных партнеров компании по всей России (медцентры и диагностические лаборатории).
Сложности проекта
Главные "конкуренты" T-SPOT.TB - всем знакомые Манту и Диаскинтест. Их преимущества: известность, сложившаяся репутация при всех недостатках, бесплатность.
Т-СПОТ не просто платный, а достаточно дорогой тест (от 7000 рублей), что неприемлемо для многих родителей. Мы постоянно сталкивались с позицией, что "тестирование должно быть бесплатным". Почему должно и кто обязан оплачивать бесплатность: эти вопросы население, как правило, не волнуют.
Как следствие, главная проблема продвижения - это преодоление негатива к самой идее платной диагностики туберкулеза.

Плохо и то, что об этом тесте ничего не было известно широкой аудитории. Поисковых запросов в Яндексе тоже не было.

Важно показать, что новый тест во многом превосходит стандартную пробу Манту. Но как изменить мнение и поведение родителей?
Проблемы, которые нам нужно было преодолеть:
  1. T-SPOT на тот момент был мало кому известным тестом. Запрос на него был минимальным.
  2. Многие родители совершенно не готовы платить за тест на туберкулез, а стоимость тестирования вызывала возмущенные комментарии.
  3. Тест на туберкулез казалась не самой перспективной темой для соцсетей (мы ошибались).
  4. У заказчика не было опыта продвижения в соцсетях. Мы начали с нулевых показателей по охвату, вовлечению и трафику на сайт.
Настоящий комментарий в Фейсбуке. Главная сложность - преодолеть негатив в отношении дорогого теста.
Аудитория проекта
1. Жители миллионников, преимущественно женщины с детьми до 14 лет.

2. Руководители и специалисты медицинских центров, которые могут оказывать соответствующую услугу в своих клиниках.

То есть, в одном проекте следовало совмещать В2С и В2В-продвижения.
Задачи, поставленные передо мной заказчиком:
  1. Рассказать целевой аудитории о новом тесте, его особенностях и преимуществах.
  2. Сформировать интерес к теме альтерантивных способов тестирования на туберкулез.
  3. Вызвать живую реакцию аудитории.
  4. Привлечь посетителей на сайт проекта, где можно получить больше информации и выбрать медцентр для прохождения теста.
  5. Получить отклики (feedbacks) от целевой аудитории по поводу теста.
Далее идет сжатое описание проекта. Все детали работы невозможно рассказать в рамках кейса. Я постарался передать логику моей работы и раскрыть основные результаты.
Что мы сделали
1
Позиционирование
Особенности и преимущества продукта для соцсетей
2
Аудитория и соцсети
Выделение приоритетных сегментов аудитории и их описание. Выбор соцсетей.
3
Контент-стратегия
Выбор способов, как донести до аудитории нужную информацию
4
Продвижение
Разработка рекламных кампаний для достижения поставленных целей
Позиционирование - основа маркетинга в соцсетях. Важно найти и донести до целевой аудитории емкую, понятную и цепляющую характеристику компании или продукта. Нельзя быть всем для всех.
Позиционирование

Позиционирование - это "образ компании или продукта" специально для соцсетей. Обязательный этап SMM. Для этого проекта мы с заказчиком выбрали следующие элементы позиционирования:

  1. Безопасность. Не нужно отказываться от тестов на туберкулез из-за аллергии или страхов навредить ребенку.
  2. Уверенность. Более высокая точность результатов теста T-SPOT.TB.
Пример.

Сюжет в программе "Вести - Санкт-Петербург", где врачи обсуждают преимущества методов диагностики.

Важно: мы не стремились доказать, что Т-СПОТ "лучше" Манту. Это не так! Наша задача - показать преимущества нового теста в определенных случаях.

В этом примере вы видите сразу три приема продвижения:
- видео на ТВ,
- пост в Фейсбуке с ссылкой на сайт проекта,
- опрос в тексте "Вы на чьей стороне?"

В социальных сетях важно выделить несколько сегментов аудиторий и продвигаться на каждый в отдельности, чтобы выявить наиболее перспективные.
Аудитория

Поскольку тест дорогой и требует готовности платить больше, чтобы получить более качественную услугу, то я ограничился следующими сегментами целевой аудитории:

  1. Мамы младенцев и маленьких детей 27-37 лет.
  2. Жители городов-миллионников.
  3. Интересуются развитием и образованием детей, то есть готовы платить за качество жизни ребенка.
  4. Интересуются медициной и ЗОЖ.
  5. В отдельный сегмент выделил ЦА с высоким доходом, владельцев и управляющих.

Дополнительно я собирал в отдельные базы аудитории тех, кто:

  1. Посетил информационный сайт о тесте.
  2. Проявил интерес к постам о тесте (лайки, комментарии, репосты).
Так мы получили базы "теплой" аудитории для повторного контакта и продвижения.
Пример.

Это всего несколько из тех аудиторий, что мы тестировали:
- вовлеченная аудитория Фейсбук и Инстаграм;
- посетители сайта проекта;
- Look Alike на основе этих аудиторий.

Всего у нас в настройках более 20 аудиторий. Например, были те, кто интересуется начальными школами, то есть родители детей в возрасте 6-7 лет.

Сначала выбирают профиль аудитории, и только потом решают, в каких соцсетях лучше продвигать продукт.
Соцсети

Учитывая профиль ЦА я остановился на двух наиболее перспективных для проекта социальных сетях:

  1. Facebook
  2. Instagram.
Для Фейсбука я выбрал продвижение с помощью страницы бренда, потому что пользователи этой соцсети лояльно относятся к (полезной) информации от компаний. А вот для Инстаграма мы открыли страницу врача-педиатра, потому что здесь лучше воспринимаются посты от людей, а не компаний.

Как видите на скриншоте, подписчиков немного, но цели привлекать их и не было. Люди неохотно подписываются на страницы подобной тематики. Важнее другие KPI: интерес к теме, активность на странице, отзыв и посетители сайта.
Как донести до аудитории нужные идеи и подтолкнуть ее к целевому действию? На этот вопрос отвечает контент-стратегия.
Контент-стратегия

Основные пункты контент-стратегии, которые я выбрал:

  1. Проблемные посты. Показать, что тема туберкулеза не осталась в прошлом и не удел одних "маргиналов". В России до сих пор встречаются вспышки болезни.

  2. Сравнительные посты. Поднять тему достоверности и безопасности тестов на туберкулез. Родители или не задумываются над этим, или напрочь отвергают любые тесты как потенциально опасные. Важно на примерах показать, что "не все тесты одинаково вредные".

  3. Эмоции. Посты должны вызывать эмоциональную реакцию, желание высказаться. Ни в коем случае контент не должен быть сухим, скучным или навязчивым и продающим.
Пример.

Это часть контент-плана на 1 месяц. Здесь посты распределены по рубрикам.

Обратите внимание на подачу тем. Мы стараемся найти нестандартный угол зрения на медицинские вопросы и избегаем "прямолинейных формулировок", вроде "как избежать туберкулеза".

Живее всего люди реагируют на:
- истории,
- новости,
- опросы.

У нас не было целью публиковать много постов. Главное - пост должен работать на вовлечение аудитории.

В настоящее время без продвижения уже невозможно получать результаты. Таргетированная реклама - обязательный пункт SMM.
Продвижение

Цели продвижения, которые мы выбрали вместе с заказчиком:

  1. Охват целевых аудиторий и активность на страницах клиента.
  2. Трафик на сайт проекта.
Цель "Получить подписчиков" мы не ставили, потому что немногие хотят подписываться на страницы о туберкулезе.
Пример.

Одно из рекламных объявлений в формате поста и с ссылкой на сайт партнера, медицинской компании.

Реакция: 5093 просмотра, 8 комментариев, 16 репостов, 68 визитов на посадочную страницу услуги.

Настоящий комментарий в Фейсбуке, мы не писали подложные комментарии.
Примеры постов с пояснениями
Основной акцент мы сделали на актуальных темах защиты детей от заболевания. Наша задача не просто рассказывать о тесте (это вызвало бы негатив), а поднять вопрос о необходимости качественной диагностики ребенка.
Нужно было побудить родителя задуматься об альтернативах и получить его обратную реакцию на информацию о тесте.

Как мы выбирали темы для публикаций? Изучали форумы о здоровье и женские сайты.
Например, к 1 сентября мы написали пост о том, делать или нет тест Манту и какие могут быть альтернативы.

Дело в том, что очень многие родители крайне негативно относятся к тесту Манту и вовсе отказываются от него, не зная, что есть безопасные варианты.

Реакция: 11 469 просмотров, 95 комментариев, 44 репоста, 224 визита на посадочную страницу проекта.



Также горячие отклики получали посты "по горячим следам".

Например, в Томске пришлось ввести карантин в школах из-за заболевшего ученика.

Мы подняли вопрос, нужно ли отказывать в доступе в школи при отсутствии справки о пройденном тесте.

Тема жесткая и холиварная, но родители действительно ее обсуждают. Обратите внимание на количество негативных реакций. Не нужно их бояться: любая реакция полезна для продвижения темы.

Реакция: 10 862 просмотра, 62 комментария, 17 репостов, 158 визитов на посадочную страницу проекта.

Комментарии в Facebook.

Посты вызывали довольно бурные дискуссии, что и было одной из целей продвижения.

Далеко не все отзывы оказались благоприятными. Но это нормально и не нужно бояться негатива. К сожалению, у людей вызывает негатив почти все новое, особенно стоящее денег.

С негативом надо работать, это часть системы продвижения.

Комментарии в Instagram.

Пример стоимости и количества переходов на сайт проекта с одного поста.
Показатели
83 903 человека

Среднее количество активной аудитории в месяц.

Все эти люди не "пропали", а попали в базу вовлеченной (теплой) аудитории для дальнейшей работы с ними.
4 рубля

Стоимость вовлеченного (теплого) читателя, попавшего в базу.

База необходима, чтобы повысить эффективность и снизить стоимость дальнейшего продвижения в соцсетях.
11 рублей

Средняя стоимость просмотра лендинга проекта.

Задачи продавать у нас не было, так как заказчик не оказывает услуг населению.
9 600 человек

Среднее количество уникальных визитов на информационный лендинг в месяц из Facebook и Instagram.
Отзыв
"Уважаемый Армен, спасибо Вам за ответственный подход к делу. Для нас это довольно сложный проект, во многом из-за новизны продукта на российском рынке. Несмотря на общее недоверчивое отношение наших сограждан, Вам удалось выстроить логичную и убедительную коммуникацию с целевой аудиторией. Это отражается в активности соцсетей, мы видим заметный интерес людей к теме высокоточной диагностики туберкулеза. Также заметно выросла посещаемость информационного сайта нашего проекта. Во многом благодаря Вашему вкладу."
Нaтaлья Щиглeнкo
Руководитель отдела маркетинга
Выводы
Здесь приведены основные показатели, важные для клиента.
Даны средние показатели по всем рекламным кампаниям клиента.
Изначально основными сложностями были:

- почти полное отсутствие собственного контента у заказчика; нам приходилось работать с информацией из интернета: мы находили жизненные истории, полезные статьи и новости. Наша задача не дублировать эти статьи (что было бы примитивно), а использовать их для создания вовлекающего контента;

- негативное отношение многих родителей с самой идее платной диагностики на туберкулез;

- небольшой бюджет на продвиждение.

Чтобы преодолеть эти трудности, мы постарались превратить страницу в дискуссионный клуб. Нельзя продвигать столь деликатные предметы грубо и в лоб. Так можно получить лишь больше хейта.

Мы постарались поднимать сложные, "горячие" вопросы и пояснять, какие решения имеются у Т-СПОТ.

Я бы назвал свою стратегию "мягкое, но уверенное вовлечение аудитории". Получилась она или нет, судить вам, но могу сказать, что Т-СПОТ уже не "экзотика", как несколько лет назад. Это отчасти и наш вклад.

Причины успеха проекта:
- живая подача серьезного медицинского контента;
- создание необычных тем для постов;
- обратная связь с аудиторией благодаря опросам;
- использование актуальной повестки дня;
- терпение и выдержка :).
Интересует продвижение в интернете?
Закажите коммерческое предложение
или консультацию
Мы используем файлы cookies для вашего удобства. Используя наш сайт, вы соглашаетесь на их использование. Чтобы узнать подробности, вы можете ознакомиться с Политикой сайта по обработке персональных данных
Понятно. Больше не показывать.