кейсы / медицинский smm

Продвижение клиники широкого профиля
в Фейсбуке и Вконтакте

Этот кейс рассказывает о продвижении медицинского центра в Хельсинки на русскоязычную аудиторию по всей Финляндии.

В чем сложность проекта? Государственная медицина в Финляндии бесплатна и на высоком уровне. Конкуренция среди медцентров довольно сильная, рынок монополизировали несколько крупных сетей. Для обращения в небольшую частную клинику нужна веская причина.

Кроме того, страница медцентра уже несколько лет существовала, но не приносила результатов. Меня пригласили исправить ситуацию.

Задачи, поставленные передо мной клиентом:
  1. Привлечь на страницы клиники целевую аудиторию и увеличить число подписчиков.
  2. Активизировать аудиторию, чтобы она живо реагировала на посты, оставляла комментарии, репостила и переходила на сайт медцентра.
  3. Выделить медцентр на фоне конкурентов, показать его преимущества.
  4. Привлечь заявки на определенные услуги, например, лазерное удаление родинок и анализы (центр предлагает большое количество пакетов по анализам).
Далее идет сжатое описание проекта. Все детали работы невозможно рассказать в рамках кейса. Я постарался передать логику моей работы и раскрыть основные результаты.
Стратегия продвижения
1
Позиционирование
Особенности и преимущества для трансляции в соцсетях
2
Аудитория и соцсети
Выделение приоритетных сегментов ЦА и их описание. Выбор соцсетей.
3
Контент-стратегия
Выбор способов, как донести до ЦА нужную информацию
4
Продвижение
Разработка рекламной кампании для достижения поставленных целей
Позиционирование - это основа маркетинга в соцсетях. Важно найти и донести до целевой аудитории емкую, понятную и цепляющую характеристику продукта. Нельзя "растекаться по древу" и быть всем для всех. Подробнее о позиционировании на примере медицинского SMM.
Позиционирование

Для этого проекта мы с заказчиком выбрали следующие элементы позиционирования:

  1. Мы говорим на одном языке. Даже при свободном владении финским хочется общаться с врачом с общим менталитетом и родным языком.
  2. Гибкость. В отличие от государственных клиник, в частной нет длинных очередей и листа ожидания, можно быстрее получить направление к специалисту и получить нужный рецепт.
  3. Коронные услуги клиники: удаление родинок без шрамов и анализы.
  4. Экспертность и верность принципам доказательной медицины,
    продвижение главного врача медцентра.
В социальных сетях важно выделить несколько сегментов аудиторий и продвигаться на каждый в отдельности, чтобы выявить наиболее перспективные.
Аудитория

Здесь все проще: мы решили продвигать услуги на всех русскоязычных жителей Финляндии и опытным путем потом выявить наиболее эффективные сегменты ЦА.

Дополнительно я собирал в отдельные базы аудитории тех, кто:

  1. Посетил сайт клиники (русская версия).
  2. Посетил страницы о родинках и анализах (две отдельные группы).
  3. Проявил интерес к постам клиники (лайки, комментарии, репосты).
Так мы получили базы "теплой" аудитории для повторного контакта и продвижения.
Сначала выбирают профиль аудитории, и только потом решают, в каких соцсетях лучше продвигать продукт. Как выбрать соцсети: читайте статью.
Соцсети

Мы выбрали две соцсети:

  1. Facebook,
  2. Вконтакте.
Как донести до аудитории нужные идеи и подтолкнуть ее к целевому действию? На этот вопрос отвечает контент-стратегия.
Контент-стратегия

Основные пункты контент-стратегии, которые я выбрал:

  1. Информационно-коммерческие посты. Рассказ об услугах медцентра, особенностях и преимуществах.
  2. Опросы. Для активизации аудитории и получения обратной связи мы еженедельно проводили опросы на разные темы.
  3. "Проблемные" посты. Актуальные темы, связанные с лечением в Финляндии. На такие посты публика довольно живо реагирует.
  4. Советы главного врача. Статьи, посвященные сохранению здоровья и лечению.
  5. Конкурс родинок с призом "Бесплатное удаление".
В настоящее время без продвижения уже невозможно получать результаты. Таргетированная реклама - обязательный пункт SMM.
Продвижение

Цели продвижения, которые мы выбрали вместе с заказчиком:

  1. Охват целевых аудиторий и активность на страницах клиента.
  2. Трафик на сайт медцентра и заявки.
  3. Привлечение подписчиков.
Особенности продвижения
Первый шаг к цели - получению заявок - это привлечение внимания аудитории и формирование доверия к медицинскому центру. Это важно почти для любой SMM-кампании в медицинской тематике!

Мы начали сразу с трех типов постов: личный опыт главного врача (живые, личные посты) + живое описание преимуществ лазерного удаления родинок + опросы на "горячие" темы.

А еще главное - показать, что клиника и врач интересуются мнением пациентов, а не просто "вещает с трибуны", как это нередко бывает на страницах других медцентров.

Все это дало очень быстрый результат. Практически сразу аудитория стала принимать участие в обсуждении контента и активно репостить его.
Очень ценно, что главный врач и руководитель клиники был вовлечен в процесс и делился своими историями. Он передавал нам основную канву и тезисы, а я превращал это в читабельные посты.

Приведу несколько примеров.
Один из первых постов, где врач рассказал, как на прием за один день пришли три пациента с онкологией, связанной, скорей всего, с продолжительным курением.

Это не стандартный пост из разряда "10 способов бросить курить" (таких постов в интернете много), а живая история. Поэтому она сразу получила отклик, каких до сих пор на этой странице не было.

А это один из первых постов на актуальную тему.

Дело в том, что русские за границей привыкли жаловаться на европейскую медицину. Она очень непривычна для нашего человека, например тем, что почти всегда прием ведет ВОП, а не специалисты узкого профиля.

Мы не побоялись поднять спорную тему и обосновать преимущества финского подхода. И в то же время мы подчеркнули, что в этом медцентре делается не так, как в обычной европейской клинике.

И тему осветили, и медцентр показали с выгодной стороны.

Это самый первый коммерческий пост. Мы продвигаем услугу лазерного удаления родинок.

Но не просто так, а с помощью только что созданного атласа родинок. В нем собраны все виды родинок с пояснениями.

Если правильно подать коммерческую информацию, люди будут переходить на сайт и делиться постом с друзьями.

Это один из первых опросов. Мы получили 131 комментарий.
С помощью опросов мы получаем обратную связь и продвигаем услугу.
Опросы принесли большую пользу и для работы медцентра. Например, мы поинтересовались, по какой причине человек выбрал бы частную, а не государственную клинику.

Ответы оказались неожиданными даже для руководителя центра. "Мы жили в иллюзиях", - таковы были его слова.
Конкурс родинок стал настолько популярным, что мы провели несколько "сезонов" конкурса.

Фотографии присылали в Мессенджер Фейсбука и в Сообщения Вконтакте.

Родинки выбирал лично главный врач, мы сознательно не стали использовать популярный генератор случайных чисел.

Пакеты анализов мы также продвигали с помощью "горячих" постов, не боясь поднимать спорные темы.

Даже такие полу-коммерческие посты получали репосты.

Примеры наших работающих постов и рекламы услуг
Во время эпидемии коронавируса мы публиковали очень популярные посты с участием главного врача
Примеры продвижения услуг клиники
Примеры заявок в соцсети
Показатели
3410 человек

Количество активной аудитории в первый месяц.

Все эти люди не "пропали", а попали в базу вовлеченной (теплой) аудитории для дальнейшей работы с ними.
0,26 евро

Стоимость вовлеченного (теплого) читателя, попавшего в базу. Продвижение велось на Финляндию в евро.

База необходима, чтобы повысить эффективность и снизить стоимость дальнейшего продвижения в соцсетях.
0,30 евро

Переход на сайт клиники из соцсетей.
CTR - 3,21%

Практически сразу мы обогнали конкурентов по темпу прироста подписчиков и уровню вовлечения
(активности аудитории на странице). Страница MedFIN стала самой популярной и активной из числа всех клиник Финляндии, уступая только крупной сети Mehilainen NEO.
Благодаря новому контенту и рекламной кампании сразу стало расти количество подписчиков. Здесь на графике нет ни единого бота и покупного подписчика!
Показаны графики Фейсбука и Вконтакте на начало продвижения (с июля).
Отзыв клиента, главного врача и руководителя медцентра. Повышенное количество охватов объясняется тем, что страницу клиники стали посещать даже из России (СПб и ЛО).
Армен Каладжян,
SMM и PR для медицины, В2В, сложных или дорогих товаров и услуг
Закажите продвижение, обучение или консультацию
Начните профессиональный маркетинг в социальных сетях. Давайте обсудим ваш проект.
Заполните эту форму, я свяжусь с Вами в течение рабочего дня.
Или позвоните +7 925 126 00 46
Пожалуйста, укажите все данные верно, только в этом случае я смогу обработать вашу заявку. Неполные или недостоверные данные говорят мне о том, что человек не настроен серьезно.

Отправляя данные с помощью этой формы, вы соглашаетесь с
Политикой конфиденциальности и даете Согласие на обработку персональных данных.
Мы используем файлы cookies для вашего удобства. Используя наш сайт, вы соглашаетесь на их использование. Чтобы узнать подробности, вы можете ознакомиться с Политикой сайта по обработке персональных данных
Понятно. Больше не показывать.
Close