Выберите мессенджер для связи
кейсы / медицинский smm

Продвижение медцентра широкого профиля
в Фейсбуке и Вконтакте

Кейс о том, как продвигать многопрофильную клинику "местного значения" в Facebook и ВК.

Я расскажу, как скучную страницу без какой-либо активности мы превратили в очень живое сообщество. Нам удалось обогнать даже известных сетевых конкурентов.

Главный врач медцентра раньше холодно относился к соцсетям, а сейчас тоже пишет посты.
О проекте
Клиент - русскоязычный медицинский центр в Хельсинки. Основан в 2003 году россиянами, основную массу пациентов составляют носители русского языка по всей Финляндии.
Медцентр небольшой, но оказывает широкий спектр услуг.
Проблемы, которые нам нужно было преодолеть:
  1. Очень мало подписчиков. Роста не было.
  2. Посты выходили регулярно, но реакция на них почти отсутствовала. Люди никак не комментировали тексты.
  3. Не было визитов со страниц на сайт медцентра.
  4. Не было никаких заявок и даже вопросов об услугах клиники.
Задачи, поставленные передо мной клиентом: репутация, привлечение пациентов и продажи
  1. Привлечь на страницы клиники целевую аудиторию и увеличить число подписчиков.
  2. Активизировать аудиторию, чтобы она живо реагировала на посты, оставляла комментарии, репостила и переходила на сайт медцентра.
  3. Выделить медцентр на фоне конкурентов, показать его преимущества, в том числе преимущества платной медицины.
  4. Продвигать экспертизу главного врача.
  5. Повысить капитализацию медцентра для возможной продажи в будущем.
  6. Привлечь заявки на определенные услуги, например, лазерное удаление родинок, и анализы (центр предлагает большое количество пакетов по анализам) и выписку рецептов онлайн.
Сложности проекта
Государственная медицина в Финляндии бесплатна и на высоком уровне. Уровень медицины не отличается от клиники к клинике, как в России. Конкуренция среди медцентров довольно сильная, рынок монополизировали несколько крупных сетей. Для обращения в небольшую частную клинику требуется веская причина.

Целевая аудитория проекта, русскоязычные в Финляндии - это всего 60-70 тысяч человек. Многие из них не видят причин обращаться к дорогой частной медицине.

Кроме того, страница медцентра уже несколько лет существовала, регулярно выходили посты, но это не приносило никаких результатов. Меня пригласили исправить ситуацию.
Аудитория проекта
1. Все русскоязычные жители Финляндии. Поскольку центр многопрофильный, невозможно было охарактеризовать аудиторию по поведению и предпочтениям. В основном, это были женщины старше 30 лет, как показала практика продвижения.

2. Жители Санкт-Петербурга, которые часто посещают Финляндию и хотят получить европейскую медицинскую помощь.

3. Жители Москвы и Санкт-Петербурга, которые интересуются покупкой в Европе лекарств. Эта аудитория нужна для продвижения новой услуги медцентра: выписка онлайн рецептов для европейских аптек. Предложение хотя и необычное, но 100% легальное, регулируется законами Финляндии и ЕС. Про этот проект я написал отдельный кейс "Продвижение необычной услуги многопрофильной клиники".
Примеры отзывов и комментариев под постами, которые мы стали регулярно получать после начала продвижения.
Далее идет сжатое описание проекта. Все детали работы невозможно рассказать в рамках кейса. Я постарался передать логику моей работы и раскрыть основные результаты.
Что мы сделали
1
Позиционирование
Особенности и преимущества медцентра для соцсетей
2
Аудитория и соцсети
Выделение приоритетных сегментов аудитории и их описание. Выбор соцсетей.
3
Контент-стратегия
Выбор способов, как донести до аудитории нужную информацию
4
Продвижение
Разработка рекламных кампаний для достижения поставленных целей
Позиционирование - основа маркетинга в соцсетях. Важно найти и донести до целевой аудитории емкую, понятную и цепляющую характеристику компании или продукта. Нельзя быть всем для всех.
Позиционирование

Позиционирование - это "образ компании или продукта" специально для соцсетей. Обязательный этап SMM. Для этого проекта мы с заказчиком выбрали следующие элементы позиционирования:

  1. Мы говорим на одном языке. Даже при свободном владении финским хочется общаться с врачом с общим менталитетом и родным языком.
  2. Гибкость. В отличие от государственных клиник, в частной нет длинных очередей и листа ожидания, можно быстрее получить направление к специалисту и получить нужный рецепт.
  3. Выбрали коронные услуги клиники: удаление родинок без шрамов, анализы, рецепты онлайн и прием врача-терапевта (терапевт в Европе занимает иное положение, чем в России).
  4. Верность принципам доказательной медицины.
Пример.

Основываясь на доказательной медицине мы написали пост про то, работает ли на самом деле "правило 5 секунд".

Важно, что это шутливая тема, но она актуальна для рядового человека. Это живая подача серьезных вопросов. Так и нужно писать для соцсетей.

Поэтому мы собрали хорошую реакцию: 4165 просмотров, 26 комментариев, 31 репост.

В социальных сетях важно выделить несколько сегментов аудиторий и продвигаться на каждый в отдельности, чтобы выявить наиболее перспективные.
Аудитория

Здесь все проще: мы решили продвигать услуги на всех русскоязычных жителей Финляндии и опытным путем потом выявить наиболее эффективные сегменты ЦА.

Дополнительно я собирал в отдельные базы аудитории тех, кто:

  1. посетил сайт центра (русская версия).
  2. посетил страницы сайта о родинках, анализах и рецептах (три отдельные группы).
  3. проявил интерес к постам медцентра (лайки, комментарии, репосты). Это вовлеченная аудитория.
Так мы получили базы "теплой" аудитории для повторного контакта и продвижения.
Пример.

Это всего несколько из тех аудиторий, что мы тестировали:
- вовлеченная аудитория Фейсбук;
- посетители сайта медцентра;
- Look Alike на основе этих аудиторий.

Всего у нас в настройках более 40 аудиторий. Например, были те, кто интересуется онкологией в МСК и СПб.

Сначала выбирают сегмент аудитории, и только потом решают, в каких соцсетях лучше продвигать продукт.
Соцсети

Мы с клиентом выбрали две соцсети:

  1. Facebook,
  2. Вконтакте.
Как донести до аудитории нужные идеи и подтолкнуть ее к целевому действию? На этот вопрос отвечает контент-стратегия.
Контент-стратегия

Основные пункты контент-стратегии, которые я выбрал:

  1. Информационно-коммерческие посты. Рассказ об услугах медцентра, особенностях и преимуществах. Подача серьезной информации в легкой и понятной форме.
  2. Опросы. Для активизации аудитории и получения обратной связи мы еженедельно проводили опросы на разные темы.
  3. "Проблемные" посты. Актуальные темы, связанные с лечением в Финляндии. На такие посты публика довольно живо реагирует.
  4. Советы главного врача. Статьи, посвященные сохранению здоровья и лечению. Публиковали немало личных историй и собственных мнений врача.
  5. Конкурс родинок с призом "Бесплатное лазерное удаление родинки".
  6. Серия постов про европейские рецепты. Смотрите кейс "Продвижение необычной услуги многопрофильной клиники".
Пример.

Это часть контент-плана на 1 месяц. Здесь посты распределены по рубрикам.

Обратите внимание на подачу тем. Мы стараемся найти нестандартный угол зрения на медицинские вопросы и избегаем "прямолинейных формулировок", вроде "как вылечить такую-то болезнь".

Важное место занимают коммуникативные посты, то есть такие посты, которые провоцируют обсуждение. Это опросы, случаи из жизни и посты-"провокации". В соцсетях нужно общаться с аудиторией, а не просто "заваливать" подписчиков постами!

В настоящее время без продвижения уже невозможно получать результаты. Таргетированная реклама - обязательный пункт SMM.
Продвижение

Цели продвижения, которые мы выбрали вместе с заказчиком:

  1. Охват целевых аудиторий и активность на страницах клиента.
  2. Трафик на сайт медцентра и заявки.
  3. Привлечение подписчиков.
Пример.

Одно из рекламных объявлений для проекта "Рецепты". Цель - трафик на посадочную страницу с формой заявки.

До и после
Первый шаг к цели - получению заявок - это привлечение внимания аудитории и формирование доверия к медицинскому центру. Это важно почти для любой SMM-кампании в медицинской тематике!

Мы начали сразу с трех типов постов: личный опыт главного врача (живые, личные посты) + живое описание преимуществ лазерного удаления родинок + опросы на "горячие" темы.

А еще главное - показать, что клиника и врач интересуются мнением пациентов, а не просто "вещает с трибуны", как это нередко бывает на страницах других медцентров.

Все это дало очень быстрый результат. Практически сразу аудитория стала принимать участие в обсуждении контента и активно репостить его.

Также мы изменили оформление постов.
До.

Типичный пост до начала сотрудничества. Несмотря на то, что он написан от имени врача и освещает спорную тему, активность на нулевом уровне.

Оформление непривлекательное.

После.

Типичный пост после начала сотрудничества. Он также написан от имени врача и тоже на спорную тему.

При этом в посте присутствует явная реклама услуги: тест на онкомаркеры. Обратите внимание на подачу темы: реклама через дискуссионный пост. Это работает!

Мы получили хорошую реакцию: 4487 просмотров, 27 комментариев, 17 репостов, 107 визитов на посадочную страницу услуги.

Очень ценно, что главный врач и руководитель клиники был вовлечен в процесс и делился своими историями. Он передавал нам основную канву и тезисы, а я превращал это в читабельные посты.

Приведу несколько примеров.
Примеры постов с пояснениями
Один из первых постов, где врач рассказал, как на прием за один день пришли три пациента с онкологией, связанной, скорей всего, с продолжительным курением.

Это не стандартный пост из разряда "10 способов бросить курить" (таких постов в интернете много), а живая история. Поэтому она сразу получила отклик, каких до сих пор на этой странице не было.

Реакция: 2066 просмотров, 14 комментариев, 8 репостов, 11 переходов на сайт клиники.

А это один из первых постов на актуальную тему.

Дело в том, что русские за границей привыкли жаловаться на европейскую медицину. Она очень непривычна для нашего человека, например тем, что почти всегда прием ведет ВОП, а не специалисты узкого профиля.

Мы не побоялись поднять спорную тему и обосновать преимущества финского подхода. И в то же время мы подчеркнули, что в этом медцентре делается не так, как в обычной европейской клинике.

И тему осветили, и медцентр показали с выгодной стороны.

Реакция: 1787 просмотров, 5 комментариев, 1 репоста, 14 переходов на сайт клиники.

Это самый первый коммерческий пост. Мы продвигаем услугу лазерного удаления родинок.

Но не просто так, а с помощью только что созданного атласа родинок. В нем собраны все виды родинок с пояснениями.

Если правильно подать коммерческую информацию, люди будут переходить на сайт и делиться постом с друзьями.

Реакция: 5038 просмотров, 14 комментариев, 8 репостов, 11 переходов на сайт клиники.

Это один из первых опросов. Мы получили 137 комментариев.

С помощью опросов мы получаем обратную связь и продвигаем услугу.

Опросы принесли большую пользу и для работы медцентра. Например, мы поинтересовались, по какой причине человек выбрал бы частную, а не государственную клинику.

Ответы оказались неожиданными даже для руководителя центра. "Мы жили в иллюзиях", - таковы были его слова.

Конкурс родинок стал настолько популярным, что мы провели несколько "сезонов" конкурса.

Фотографии присылали в Мессенджер Фейсбука и в Сообщения Вконтакте.

Родинки выбирал лично главный врач, мы сознательно не стали использовать популярный генератор случайных чисел.

Коронавирусные посты оказались очень популярными.

Главный врач лично делился мнением о ходе пандемии. Мы писали посты каждый день.Реакция была мощной.

Этот первый пост собрал: 10 688 проосмотров, 158 комментариев, 94 репосты и 9 переходов на сайт.

Ежедневная хроника пандемии от главного врача.

Продвижение услуг.

Конечно, мы размещали не только полезные, актуальные посты и проводили опросы. Мы также продвигали услуги медцентра.

Этот пост про новую возможность: видеоконсультации.

Реакция за ссутки: 6 159 просмотров, 5 комментариев, 40 репостов (подписчики репостят рекламу!), 89 переходов на посадочную страницу.

Продвижение услуг.

Один из многочисленных постов для продвижения рецептов онлайн.

Реакция за сутки: 14 418 просмотров, 12 комментариев, 36 репостов, 316 переходов на посадочную страницу.

Смотрите кейс "Продвижение необычной услуги многопрофильной клиники".

Примеры заявок в соцсети (кликабельно)
Практически сразу мы обогнали конкурентов по темпу прироста подписчиков и уровню вовлечения
(активности аудитории на странице).


Страница медцентра стала самой популярной и активной из числа всех клиник Финляндии, уступая только крупной сети Mehilainen NEO.

Благодаря новому контенту и рекламной кампании сразу стало расти количество подписчиков. Здесь на графике нет ни единого бота и покупного подписчика!
Показаны графики Фейсбука и Вконтакте на начало продвижения (с июля).
Показатели
Здесь приведены основные показатели, важные для клиента.
Даны средние показатели по всем рекламным кампаниям клиента.
21 300 человек

Среднее количество активной аудитории в месяц.

Все эти люди не "пропали", а попали в базу вовлеченной (теплой) аудитории для дальнейшей работы с ними.
7 рублей

Стоимость вовлеченного (теплого) читателя, попавшего в базу.

База необходима, чтобы повысить эффективность и снизить стоимость дальнейшего продвижения в соцсетях.
26 рублей

Средняя стоимость подписчика на Фейсбук.

Вконтакте подписчиков не привлекали.
652 рубля

Стоимость заявки на услугу онлайн-консультации (цена услуги - от 60 евро).
"Армен, спасибо тебе за качественную работу. Результаты лично мне очевидны. Раньше была тишина, сейчас люди действительно пишут и спрашивают про [медцентр]. Я так писать не умею, но буду стараться тоже подключаться к процессу. Мне кажется, я поверила в Фейсбук. Продолжаем в том же духе."

Baлеpия Данccoн
Главный врач и руководитель
Выводы
Изначально основными сложностями были:
- привлечь главного врача к активному соучастию, поскольку тот скептически относился к соцсетям,
- преподнести медицинский контент небанально, чтобы целевая аудитория вовлекалась - от репостов и комментариев до переходов на посадочные страницы услуг.

Также непросто было продвигать необычную и дорогую услугу "Рецепты для европейских аптек".

Что не удалось сделать: получать видео и фото из клиники, включая отзывы пациентов. К сожалению, у заказчика нет возможностей для создания этих материалов. Пришлось обойтись изображениями из открытых источников.

Причины успеха проекта:
- живая подача серьезного медицинского контента;
- создание необычных тем для постов;
- обратная связь с аудиторией благодаря опросам (например, мы регулярно интересовались желаниями подписчиков по поводу контента);
- участие врача и посты с его личным мнением;
- качественная настройка таргетированной рекламы и попадание в целевые аудитории при рекламе услуг.

Изначально предполагалось, что с клиентом мы будем работать пол-года, но прошло 2 года и мы до сих пор сотрудничаем.

Напишите мне в WhatsApp или в Telegram
(отвечаю в рабочее время с 10:00 до 19:00)
Или же заполните эту форму, я свяжусь с Вами в течение рабочего дня.

Отправляя данные с помощью этой формы, вы соглашаетесь с
Политикой конфиденциальности и даете Согласие на обработку персональных данных.

Мы используем файлы cookies для вашего удобства. Используя наш сайт, вы соглашаетесь на их использование. Чтобы узнать подробности, вы можете ознакомиться с Политикой сайта по обработке персональных данных
Понятно. Больше не показывать.